寧波尊尚禮品有限公司

    在禮品領域，失敗的禮品遠遠比成功禮品要多，沒有策略或策略錯誤的禮品，也比策略性禮品要多得多。

    這些沒有策略的禮品，是企業沒有經過認真的策略性研究與決策，就憑領導人直覺投放市場的，這類禮品我稱之為“無腦禮品”；策略錯誤的禮品，是企業進行了策略研究，包括延請外部策劃/咨詢/廣告公司參與，仍然摸錯了“點”的禮品，我稱之為“腦殘禮品”。

    我使用無腦、腦殘禮品這樣的詞語，實際上是想提醒企業必須高度重視這個問題，因為我們隨便環顧周圍的禮品，且不說自身的咨詢經歷，就會發現大量無腦及腦殘禮品存在的事實。

    無腦禮品有哪些？

    比如漢王電紙書，就是一個典型的無腦禮品，原因我從去年9月到今年4月的多篇文章中已屢次闡述。

    漢王電紙書的無腦體現在對禮品趨勢、定價的自我夢游狀態：漢王電紙書在一個必然是內容為王的產業鏈（電子閱讀）里，要靠賣高價硬件去建立品牌，而且在競爭環境已經發生明顯變化的情況下，仍然不采取及時的措施，導致漢王科技業績過山車，成為創業板“業績變臉”最大的公司，股價從去年最高175元跌至除權后的24.33元，今年5月24日創出18.62元的新低。

    再說說2009年娃哈哈的啤兒茶爽，也屬于看似創新實則無腦的禮品。

    啤兒茶爽這個禮品，恐怕連娃哈哈自己也沒有看清這個“創新禮品”的未來，甚至想當然地確定了禮品的策略：啤兒茶爽的廣告以學校為背景，以女性為訴求對象，還喊出一句很有挑釁性的口號“你OUT了！”。

    學生喝茶可以理解，不喝“啤兒茶爽”就OUT了，不知策劃者認為這個噱頭到底可以“說服”誰？

    這些用真金白銀的廣告費賺了點眼球的噱頭，并沒有改變啤兒茶爽的命運，從其上市開始，各種評論幾乎一邊倒地預測，這個禮品會自己“OUT”。事實也是如此。

    娃哈哈這個中國飲料之王，為什么也不惜采用“試錯”策略呢？

    中國消費者實際上大部分是企業的“魚肉”，在如飲料這樣的市場里，消費者喝什么，主要由供應方決定，如此，你還指望企業一定會以消費者的需求為依歸嗎？其次，中國市場的存在進入門檻低、失敗風險小的品類，比如食品、飲料產業，出幾個試錯禮品，要是有一個成為營養快速第二，那就賺了，失敗了，損失也不大。

    這些就是不少企業在“魚肉消費者”意識下，敢于做出無腦及腦殘禮品去試錯的原因，門檻太低、失敗懲罰太??！

    但是在家電、數碼、IT等強手如林、進入門檻高的品類里，很少有企業敢于采取“試錯”式禮品策略，這些品類里的門檻高、失敗懲罰更大：諾基亞2008年還是手機之王，至2011年市值縮水80%，而蘋果卻成為現金（762億美金）超過美國財政部的手機新巨頭！

    腦殘禮品又是哪些呢？

    無腦禮品是判斷不清也要上，腦殘禮品往往是“聰明過頭”、反而違背了“常識”。

    還是舉飲料的案例。農夫山泉這家公司是引領禮品創新的典范，但這家公司沒有拼過娃哈哈，而且新品失敗率也是最高的。

    我們觀察過去10多年農夫山泉的禮品發展史，得出一個結論，這家公司不是敗在他們的創新意識上，而是敗在過于自作聰明，總是違反了一些“常識”。